朝云集团的“野望” 赴港上市能否破解业绩增长困局?

  原标题:朝云集团的“野望”,赴港上市能否破解业绩增长困局?

  近日,朝云集团向港交所递交了招股说明书,开启了赴港IPO之路。据外电引述市场人士消息,此番上市,朝云集团拟募集1亿美元到2亿美元。

  据公开资料显示,2018年,立白集团剥离出一个事业部,并由此组建朝云集团,准备独立IPO,如今也算是踏出了第一步。植根于立白集团的朝云集团,此番竟然会先于母公司上市,其中缘由值得我们探讨。

  “杀虫驱蚊”老大质地如何?

  朝云集团是一家生产家庭护理产品的公司,旗下威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是等七大品牌,产品涵盖杀虫驱蚊、居家清洁、空气护理、智能家居工具、 宠物护理、汽车护理等多个领域。

  根据灼识咨询的报告显示,以零售额计算,朝云集团在2015至2019年连续5年中,在中国家居护理行业国内企业中位列第一,并在中国家居护理行业的所有公司中排名第二,且其在2019年的市场占有率为9.4%。

  具体从子品类来看,以零售额计算,2019年,朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额为22.8%,排名第一;在中国儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额为41.4%,排名第一;在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二;在中国个人护理市场花露水类别排名第三。

  可见,朝云集团在多个细分领域还是存在不俗的竞争力。表现在毛利率上,2017年至2019年以及2020年第一季度,朝云集团的毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%和41.7%,呈现出稳定增长的态势。

  2019年,朝云集团还强势切入宠物护理市场,旗下拥有倔强的尾巴和德是两个品牌,以2020年上半年的零售额计算,该集团在宠物除臭剂类别排名第五。

  不难看出,朝云集团稳定增长的业绩以及其在相应领域内的地位成为了其赴港上市的底气所在。随着市场份额的不断扩大,朝云集团的上市之路并不难理解。在招股书中,朝云集团也明确表示,IPO募集所得资金将主要用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面。

  此举,也可窥得朝云集团在日化领域更大的野心。不过,细看朝云集团的业绩,仍有很多值得关注的地方,潜藏了部分隐忧。

  IPO之路仍存诸多绊脚石

  虽然朝云集团在日化用品赛道上的一些细分领域均处于头部位置,但从招股书来看,依然面临着一些自身方面的压力。

  1.业绩增长缓慢

  虽说朝云集团近三年的营收和净利润都保持了增长,但从增长速度来说,似乎都有点缓慢。招股书显示,2017年到2019年,朝云集团的营收总额分别为人民币13.46亿、13.50亿、13.83亿,净利润分别为人民币1.70亿、1.77亿,1.84亿。

  值得肯定的是,近几年一直保持了增长,但2017年到2019年营收仅增0.37亿元,同期净利润仅增0.14亿元,可以说近乎零增长。

  虽然2020年第一季度营收迎来了同比较大增长,数据显示,2020年第一季度的营收为人民币7.34亿,同比增长了13.4%。但这种增长态势能否维持是一个值得思考的问题。

  因为一季度的业绩增长,很大程度是受到疫情催生的消毒市场的红利,相关清洁消毒产品的需求大增。因此,去除非常态因素,总体来说,朝云集团无论是营收,还是净利润都是增长几乎处于停滞状态。

  而和朝云集团在洁厕剂,厨房油污清洁剂等多个市场都存在竞争关系的蓝月亮,增长却相当迅速,根据数据,2019年蓝月亮的净利润突破10亿港元,同比上升了94.9%

  增长缓慢的主要原因或许在于朝云其缺乏新的增长点,在杀虫驱蚊领域市场份额可能已经触及天花板,其他产品又似乎缺乏开拓市场的能力。

  这种缓慢的增长,或许在IPO后会影响投资者对朝云集团的信心,对公司的价值产生影响。

  2. 过于依赖驱蚊杀虫产品

  招股书显示,在2017至2019年朝云集团的营收当中,驱蚊杀虫产品分别占到朝云集团总营收的68.4%、69.4%、63.3%,充当着营收来源的主要功臣。

  实际上,这也会是一把双刃剑。一方面,驱蚊杀虫产品为朝云集团创造了较大的营收,但同时也潜藏着较大的风险。本身杀虫驱蚊产品利润较低,而且存在季节性需求的影响,容易出现不稳定的增长情况。招股书显示,今年一季度杀虫驱蚊产品的毛利率仅有37.4%。

  本身驱蚊杀虫产品的市场竞争较大,超市里各个品牌的杀虫驱蚊产品琳琅满目,驱蚊用品五花八门,过于依赖此类单品,可能使企业的风险承受力较低,一旦此类产品出现问题,其他产品的收入又不足,这将会给朝云集团带来不小的压力。

  3.高度依赖立白集团

  立白集团是朝云集团的母公司,通过立白集团,朝云集团覆盖了48个大客户以及1.1万个销售网点。根据数据,2020年第一季度,朝云集团通过立白渠道的销售额占比达到了20.5%,2019年第一季度,朝云集团立白渠道销售额占比为18.5%。

  朝云集团在招股书中表示,其在管理、经营及财务三方面均独立于立白集团。不过在具体业务上,两者之间也有着千丝万缕的联系。比如,在面对大客户采购时,对方往往会将立白集团与朝云集团视作联属实体,这样不仅利好朝云集团的业务发展,对于立白集团而言,实则也增多了对外展示的产品品类,能为客户提供多样化的产品。

  虽然这会给朝云集团带来一些在销售渠道上的合作利好,但作为一家独立的企业,过于依赖立白集团却也表明其自身缺乏足够的“造血”功能。毕竟,本身立白集团在市场上的竞争对手就有很多,比如前不久赴港上市的蓝月亮,二者在产品上有高度重合的关系。立白集团面临的竞争很有可能也会影响到朝云集团在获取合作伙伴上的进度。

  这种自我造血功能的缺乏,将会是投资者们关注的重要价值点。当然,我们看到朝云集团正在加强线上销售,利用数据驱动消费者洞察,进行线下渠道的深度下沉。

  线上线下深度下沉的背后 要和蓝月亮争“日化第一股”?

  据中商产业研究院数据,2015年到2019年,中国家庭护理产品规模从900亿增长到了1108亿。根据相关预测,到2024年,这一规模将达到1677亿人民币。行业市场规模的不断扩大,一定程度上拔高了朝云集团未来发展的上限。

  朝云集团愿景也是成为世界领先的数据和科技驱动的消费品集团。如今看来,朝云集团似乎在朝着这样的一个方向在前进。

  从营销策略来看,以数字化及社交工具为核心,通过定制场景化营销方案,提升消费者粘性和品牌认知,比如威王与上海迪士尼的连续5年合作来覆盖年轻家庭;超威电热蚊香液在抖音将驱蚊融入开杠辩论话题,视频总播放量5.1亿,获2333万点赞等。

  同时,还利用数字化的来驱动业务效率,有效提高现有业务的效率并压缩新业务的开发周期。未来,朝云集团预计将在开展业务的前台和提供系统支持的后台间建立中台。

  在布局上,朝云集团开始走下沉路线。截至2020年3月31日,朝云集团拥有超过1100家经销商、并在所运营的品类下具备排他性合作的专销权,共计覆盖全国约65万个销售点。其中,约51万个在三线及以下城镇,占总体销售点数量的64.3%。资料显示,未来5年,三线城市及以下城镇家居护理和个人护理市场的年均复合增速为10.6%。在此基础上,朝云集团未来在下沉市场也是有利可图的。

  不过参考另一日化巨头蓝月亮难攻线下发展的历程来看,朝云集团能否在线下进行有效拓展还有待于市场的进一步验证。

  此外,朝云集团线上拓展缓慢也是备受诟病的一点。虽然在线上裂变了20多个线上渠道,但数据显示,直到2019年,朝云集团线上销售占比才由2018年的1.1%提升至11%,即便是一季度线上渠道占比较2019年同期的1.5%提升至8.3%,但也是站在了疫情的红利基础上。剔除这一因素,可能很难实现这一涨幅。

  而且,在线上市场上,朝云集团面临的竞争相当激烈。以洗衣液为例,据前瞻网资料,2019年上半年,蓝月亮洗手液的线上市场份额占有率排名第一,份额为23.8%;此外,在洗手液线上市场位居第二的英国快消品公司利洁时,线上市场份额为18.9%;而宝洁凭借舒肤佳等品牌占据了11.5%的市场份额;相比之下,朝云集团旗下润之素品牌为主的立白系洗手液,虽然排名第五,但仅占据了2.7%的线上份额。

  而洗衣液领域,蓝月亮本就是国内一哥。根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮的洗衣液、洗手液、浓缩洗衣液产品于2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额。朝云集团要想改变主要营收来源靠驱蚊杀虫产品的状态,面临的压力不言而喻。

  综上来看,朝云集团在多个细分领域面临的高度竞争的环境,或将是其今后长期需要面临的难点。在赴港IPO的同一条道路上,朝云集团与蓝月亮谁率先敲响港交所那面铜锣也备受关注,毕竟,谁都知道朝云集团及其母公司立白集团都是陈氏家族控股,在国内,立白和蓝月亮又是相争多年的对手。

责任编辑:张海营